Cena i korzyść
Postanowiłem napisać kilka słów w temacie wydawało by się prostym i oczywistym. Jak się jednak okazuje nie dla wszystkich. Wiele osób zastanawia się nad ceną ponieważ nie widzą dla siebie oczywistych korzyści z posiadania produktu. Zacznijmy zatem od najważniejszego wzoru obowiązującego w handlu
korzyść > cena
Cena rzecz umowna i tylko do pewnego stopnia odzwierciedla rzeczywistą wartość produktu. Jak zatem ustala się cenę? Otóż jest to wartość za jaką klient jest gotów kupić produkt. Czy to oznacza, że każdy klient gotów jest zapłacić taką samą cenę? Nie, ale przecież nie musi kupić każdy, wystarczy, że znajdzie się taka grupa docelowa, dla której korzyść z posiadania produktu jest większa niż cena, za którą sprzedawca oferuje towar.
A teraz klika przykładów
Zadajmy sobie pytanie odnośnie realnej ceny kilku produktów
Ile kosztuje wyprodukowanie dobrej pary butów? Np buty Nike – okazuje się, że może to być około 5$, tymczasem w sklepie kupujemy takie buty za około 300 zł.
Ile kosztuje wyprodukowanie iPhona 5s? – koszt podzespołów to około 190 $, koszt produkcji około 8$ czyli łącznie około 200 $ w sklepie w USA bez umowy 649 $ w Polsce około 3000 zł
Ile kosztuje wyprodukowanie T-shirtu? – koszt produkcji to około 9 zł + 3,5 zł za transport, cena sklepowa 69 zł. Przy okazji, produkcja tych rzeczy często opiera się na praktycznie niewolniczej pracy, co firm wcale nie skłania do innego podziału zysków (artykuł, film)
Teraz bardziej abstrakcyjnie – ile kosztuje obraz znanego malarza, dom w dobrej dzielnicy z ładnym widokiem, luksusowy samochód, suknia ślubna itp.
W żadnym z tych przypadków, koszt surowców i pracy nie oddaje ostatecznej ceny jaką płaci klient. Dlaczego?
Cena = koszt surowców + koszt pracy + koszt magazynowania + koszt marketingu + koszt pośrednictwa + podatki + zysk. Ustalona cena musi być równa lub mniejsza od tego ile gotów jest zapłacić klient. Jeśli klient nie chce zapłacić danej ceny to oznacza, że towar nie przedstawia dla niego wystarczających korzyści.
Jest też sporo przypadków, gdzie klient nie jest gotów zapłacić zbyt niskiej ceny. np luksusowy alkohol, prestiżowy samochód, wzmacniacz kina domowego muszą być drogie, inaczej nie będą się sprzedawały gdyż klient płaci w tym wypadku za prestiż z ich posiadania, chce aby utożsamiano go z osobą, którą stać na zapłacenie wysokiej ceny.
Zobaczmy jeszcze od czego zależy koszt marketingu. Ile może kosztować reklama? Cena 30 s. spotu reklamowego w TV w godzinach szczytu to nawet około 50 tys. zł (oczywiście, aby taki spot odniósł zamierzony efekt, musi być powtórzony wielokrotnie). Gaża „znanej twarzy” to np. 3 mln zł w przypadku Majewskiego (zobacz ile zarabiają inni)
Co może obniżyć cenę – konkurencja z podobnym lub lepszym towarem. Gdyby nie konkurencja ceny niektórych towarów poszybowały by w kosmos 🙂 Ale jeśli jeden z banków reklamuje Majewski, czy Kondrat a inny nie jest znany to i tak wygra ten bardziej rozpoznawalny, można powiedzieć bardziej prestiżowy – Majewski i Kondrat nie mogą się przecież mylić, nikt nie chce powierzyć swoich pieniędzy nieznanemu bankowi 😉 Oczywiście jest też sporo towarów, które konkurują ceną, są to zwykle powszechne, niskiej jakości produkty gdzie zarabia się na masowej sprzedaży albo służą one do przyciągnięcia klientów, którzy przy okazji kupią coś drogiego.
Rzeczywista potrzeba – stare przysłowie mówi, że nie jesteśmy gotowi zapłacić kilku groszy za utrzymanie zdrowia ale oddamy cały majątek za jego przywrócenie. Bazuje na tym wiele firm farmaceutycznych, które oferują leki, likwidujące lub uśmierzające skutki choroby i poprawiające ale nie przywracające zdrowia. Cena niektórych leków to nawet milion złotych za roczną kurację . W tym wypadku do ceny niskoseryjnych leków trzeba wliczyć bardo wysoki koszt gaży naukowców i wyposażenia laboratoriów. Ale czy aby na pewno jest to koszt równy cenie wyprodukowania towaru ? Zresztą wielu chorób cywilizacyjnych jak cukrzyca, rak czy aids dało by się w większości przypadków uniknąć gdybyśmy inwestowali o wiele mniejsze pieniądze w zdrowy styl życia.
Zastanówcie się, czy tam gdzie jest drogo jest biednie…. przykład kraje skandynawskie gdzie piwo w barze czy na stacji benzynowej kosztuje 20-40 zł, gdzie usługi są bardzo drogie. Czy mimo wysokich cen tym ludziom żyje się gorzej? Nie, ponieważ tam są wysokie płace, te jednak wynikają właśnie z wysokich cen usług i produktów.
Skoro mam nadzieję ustaliliśmy, że cena nie ma pokrycia w rzeczywistych kosztach to możemy zaryzykować twierdzenie, że płacimy za obraz produktu jaki sobie wykreowaliśmy na podstawie opinii otoczenia i własnych odczuć.
Ile zatem ceny w cenie ? 😉 Co z tego, że ktoś coś wyprodukuje jeśli towaru nie uda się sprzedać bo nie zostanie nawet zaprezentowany klientowi. Marketing zawsze będzie w cenie, pytanie tylko kto ma mieć z tego zysk.
Dlaczego jesteśmy gotowi zapłacić pośrednikom takim jak handlowcy, aktorzy, firmy reklamowe, telewizja itd a nie jesteśmy gotowi zapłacić znajomemu a nawet sobie samemu za udział w sprzedaży? Odpowiedź jest moim zdaniem taka, że tak nas nauczono, zawsze tak było, uważamy nie mamy na to wpływu.
Jakie mogą być korzyści, które równoważą cenę:
- rozwiązanie palącego problemu
- sprawienie sobie przyjemności
- chęć przypodobania się innym
- chęć dorównania innym
- wzrost prestiżu w grupie
- wzrost poczucia własnej wartości
- adrenalina – ryzyko i hazard
- możliwość zarobienia pieniędzy
Pomyślcie zatem o montażu finansowym, w którym i Wy możecie wziąć udział. Dlaczego „wysoka cena” nie ma dać korzyści właśnie Wami? Dlaczego firma nie ma właśnie Wam zapłacić za marketing? Przecież w gronie znajomych jesteście lepiej rozpoznawalni niż nawet sam Szymon Majewski czy Marek Kondrat. Zgadzacie się na korzyści dla innych a nie dla siebie? dlaczego tak się dzieje? Liczę na ciekawe komentarze 🙂
Najnowsze komentarze